IL CASO “UNITERS” Un caso unico nel suo genere che dimostra quanta forza comunicativa si celi dietro anche solo una piccolissima sfumatura all’interno di un nome… o meglio, nel “suono” del suo nome.
Probabilmente è il più sofisticato e potente studio di Naming che io abbia fatto finora. Il soggetto è una società multinazionale operativa da circa 25 anni. Nata in Germania ma ben presto cresciuta espandendosi dapprima in Europa, poi in America, in estremo Oriente e attualmente con sedi in molti paesi del mondo.
La sfida
Prima del mio intervento, avvenuto alla fine del 2015, questa azienda si chiamava “UNI-TERS”, pronunciato alla tedesca, ovvero così come scritto lettera per lettera. Quando era stato scelto, questo nome prendeva spunto dalla radice etimologica latina “uni” (unico) e “ters” (tergere, pulire). In altre parole, “un unico detergente”, o “un detergente unico”, o “numeri uno del detergere”.
Infatti all’epoca il core business aziendale era proprio quello di produrre prodotti per la pulizia. Era però un significato difficile da comprendere per il pubblico non colto, ma l’eccellente qualità dei prodotti e la bravura nel saperli vendere aveva reso questo problema non troppo rilevante.
Successivamente però l’azienda è cresciuta molto ed ha esteso il suo raggio d’azione anche ad altri prodotti e servizi non strettamente legati al mondo dei detergenti. In questo caso il nome diventava un limite perché in molti paesi con lingue diverse era necessario fare addirittura lo spelling della parola per farla pronunciare secondo la sua iniziale impostazione.
A me è stato quindi affidato il compito di trovare una soluzione in grado di risolvere questo “cortocircuito” linguistico e posizionare la categoria aziendale su un piano superiore, eventualmente anche sganciato dai soli detergenti.
Come è facile immaginare, non è facile cambiare il nome ad una multinazionale, per giunta di successo.
Il “nuovo” nome
La soluzione che ho ideato dopo un lungo e accurato studio del caso, è stata rivoluzionaria nella sua semplicità: cambiare la solo pronuncia, non il nome! Ho suggerito di passare cioè dalla originaria pronuncia “uni-tèrs” alla più moderna e internazionale “iunàiters”. Un cambio minimale, invisibile in termini di scritta, ma che ne cambiava radicalmente il significato.
Questa mossa di “judo” semantico ha consentito infatti da passare dall’autoreferenzialità di “siamo i numeri uno dei detergenti” alla propositività di “siamo coloro che uniscono”, quindi “ti siamo vicini, indipendentemente dal prodotto o servizio che ti offriamo”. Un posizionamento orientato prima verso gli interessi e i bisogni del cliente che verso se stessi.
Il nuovo logo
Per rafforzare il nuovo significato del nome “UNITERS” abbiamo poi ideato un potente logo, anch’esso semplicissimo ma estremamente significativo. Abbiamo preso la lettera iniziale del nome (“U”) e gli abbiamo aggiunto alla base un pallino. In questo modo la lettera è diventata il simbolo stilizzato di una persona vista dall’alto, protesa nel gesto dell’abbraccio.
Evidente la grande sinergia che si è venuta a creare tra parola e simbolo grafico, uniti e rafforzati l’uno dall’altro. Entrambi con lo stesso significato: essere aperti e vicini alle esigenze dei clienti e degli altri in genere
Con l’aggiunta di un potente logo, una grande “U” stilizzata a forma di uomo che abbraccia, l’azienda si così è totalmente rinnovata e nel miglior modo, senza di fatto cambiare nome.
Risultati
Nell’anno successivo a questo storico cambio di denominazione, l’azienda ha ottenuto importanti risultati in termini di ritorno di immagine e raggiunto uno storico incremento del fatturato.
Nuovi punti di forza:
Maggiore facilità di pronuncia in tutto il mondo.
Estensione del raggio d’azione aziendale: dai soli “detergenti” a qualsiasi altro prodotto o servizio, attuale o futuro.
Spostamento dell’asse aziendale: da autoreferenziale (siamo bravi nei detergenti) ad un orientamento proteso favore del cliente “uniamo le persone, quindi siamo vicini a te”.
Maggiore facilità di memorizzazione concettuale.
Possibilità di marchiare visivamente edifici, prodotti e strumenti di comunicazione
L’opinione di Gordian Tork, Presidente di UNITERS GROUP
“Maurizio ha avuto un’idea fantastica cambiando “semplicemente” la pronuncia del nostro nome e scoprendo così un altro significato, molto più potente, nella stessa parola. In questo modo ha ampliato e ridefinito la mission, rinnovando la nostra azienda nel miglior modo possibile ed evitandoci anche tutti i problemi correlati ad un vero e proprio cambio di nome. Abbiamo ricevuto tanti complimenti, all’interno e all’esterno della nostra organizzazione mondiale.”
