Quando un cognome diventa leader di categoria.

IL CASO “MARINAI”.
Si tratta di una storia straordinaria nella sua semplicità e linearità comunicativa. Ma proprio nella ricerca della semplicità sta il difficile quando si tratta di comunicare al grande pubblico.

Quando sono stato contattato per uno studio di Naming, alcuni anni fa, l’azienda che mi sono trovato di fronte si chiamava (e si chiama tutt’ora) “NAI“. Un nome brevissimo che apparentemente poteva essere scambiato per un acronimo e così avevo infatti pensato si trattasse.. ma per fortuna mi sbagliavo. Gli acronimi privi di significato immediato sono infatti la peggior scelta in  termini di nome.
Era invece il cognome di una famiglia che da tre generazioni si occupa, con successo, di commercializzare ottimo pesce.

Il mio interlocutore fu Diego Nai, il presidente, persona di grande energia e positività. Uno di quelli che quando si dice “gran lavoratore”, si sbaglia per difetto. Da persona pratica quale era, venne subito al punto. “La nostra azienda è molto stimata e trae profitto principalmente dalla fornitura eseguita per conto terzi (ristoranti ) – mi spiegò – ma vorremmo raggiungere il grande pubblico attraverso  la grande distribuzione”. (In altre parole “vogliamo andare sulla Luna”… pensai io).
“Cosa ci consigli?”.

Il problema

Chiunque abbia una qualche minima infarinatura di marketing, sa che posizionarsi nella grande distribuzione è impresa assai ardua, specie se davanti, nel tuo stesso settore, ci sono colossi del calibro di Findus. Ci vogliono mezzi,  struttura, organizzazione, risorse umane, tempo, tanti soldi e all’inizio anche tanta pazienza.
Ma soprattutto ci vuole un buon “nome” che, sotto forma di brand, aiuti il pubblico a capire che tipo di prodotto gli viene proposto (ammesso di riuscire a far esporre il proprio prodotto con un minimo di visibilità nel punto vendita).
E se per quanto riguarda le prime necessità non potevo dare io la risposta, per quanto riguarda invece il nome sapevo perfettamente che “Nai” non era giusto per una guerra così ambiziosa. Ma lo sapeva anche l’azienda.

Cosa voleva dire infatti “Nai” per la gente che non conosce l’azienda o l’omonima famiglia di stimati imprenditori veneti? Assolutamente nulla! E questo significa perdere in partenza. Quando si deve proporre un prodotto, un’azienda o un servizio, la sfida infatti non è mai conquistare chi già ci conosce, ma al contrario, bisogna farsi scegliere proprio chi NON ci conosce. Solo così si cresce.

Preso atto che per insinuare nella mente del grande pubblico un “suono”così lontano dal prodotto in questione (pesce surgelato/cose buone da mangiare) come “Nai”, ci sarebbero voluti decenni di pubblicità costosissima (sull’ordine diciamo di un milione di euro l’anno per almeno 10 anni), decisi allora di mettere in moto il “frullatore” (chiamo così, amichevolmente, il mio principale strumento di lavoro.. il cervello).

La soluzione

Quello che uscì è un caso che io considero da manuale. Trasformare un nome privo di significato comunicativo in uno potentissimo in grado di catturare addirittura l’intera “categoria”.
Come ci sono riuscito?
Ho semplicemente aggiunto un’altra parola prima del cognome “Nai”. Ma non una parola qualsiasi.. quella più immensa, più blu, più fresca e più evocativa del settore: “Mari”…
Mari + Nai= “MARINAI”!!
Ovvero, la figura professionale che più di ogni altra la mente di tutti è abituata ad associare alla pesca. Una categoria di per sé famosissima, che non c’è quasi bisogno di pubblicizzare.

Ne è uscito un marchio potentissimo che ha consentito alla famiglia Nai di fare un grande salto in termini di comunicazione e marketing, appropriandosi di fatto del nome più evocativo del settore di loro appartenenza, mantenendo però nel DNA di questo nuovo nome il cognome di famiglia (Nai). Una garanzia di qualità ed un “lasciapassare” per gli addetti ai lavori.
Sinteticamente: bingo!

RISULTATI

• Immediato posizionamento del prodotto nella grande distribuzione
• Immensa notorietà acquisita senza investimenti pubblicitari
• Acquisizione in proprio di un nome di categoria
• Generazione di grandi risultati economici